Um den Abschluss M.P.A. Wissenschaftsmanagement zu erlangen und das Studium erfolgreich abzuschließen ist auch eine eigenständige Masterarbeit anzufertigen. Im Rahmen der Masterarbeit gilt es die Fähigkeit nachzuweisen, „eigenständig wissenschaftlich zu arbeiten sowie wissenschaftliche Methoden und Kenntnisse sowohl in fachlichen Einzelheiten als auch in den fächerübergreifenden sowie in berufspraktischen Zusammenhängen anzuwenden“ (Modulhandbuch MPA Wissenschaftsmanagement).
Im Folgenden sind zum einen Eckdaten zum Abschlussmodul dokumentiert und zum anderen finden sich hier Hinweise zur persönlichen Ausarbeitungen der Masterarbeit wieder – alle Angaben ohne Gewähr auf Richtigkeit und Vollständigkeiten. Stand 10.06.2023.
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Eckdaten zum Abschlussmodul im Überblick
| Abschlussmodul | Masterarbeit |
|---|---|
| Betreuer | Prof. Dr. Michael Hölscher Prof. Dr. Udo Thelen |
| Art | Pflichtmodul |
| Regelsemester | 4. Fachsemster |
| Leistungspunkte | 20 ECTS |
| Lehrumfang | 500 Stunden |
| Lehrtermine | – |
| Prüfungsleistung | Masterarbeit (Abgabefrist 31.03.2023) |
Persönliche Erfahrung mit der Masterarbeit
Meine Masterarbeit trägt den Titel „Marketing in der wissenschaftlichen Weiterbildung – Entwicklung von Marketing-Maßnahmen aus generischen Grundstrategien am Beispiel von Hochschulweiterbildung zu Wissenschaftsmanagement“ und wird von den Herren Hölscher und Thelen betreut.
Einleitung, Fragestellung und Aufbau
Der Markt für wissenschaftliche Weiterbildung ist in den letzten Jahren stetig gewachsen, sowohl hinsichtlich der Anzahl der Anbieter als auch deren vielfältiger Angebote in verschiedensten Fächern. Dieses Wachstum begründet sich nicht nur durch die steigende Nachfrage nach Weiterbildungsangeboten auf dem Arbeitsmarkt, sondern auch durch die anspornenden (bildungs)politischen Erwartungen sowie die durch Hochschulen erhofften zusätzlichen Einnahmequellen. Damit verschärft sich zugleich der Wettbewerb in der Hochschulweiterbildung kontinuierlich und fordert von den Anbietern, nachhaltige Marketingstrategien für ihr Angebotsportfolio zu entwickeln, um im Markt dauerhaft zu bestehen. Allerdings reicht eine Strategieentwicklung für das operative Geschäft nicht aus, so dass darauf aufbauend die Planung und Gestaltung zieldienlicher Marketing-Maßnahmen erfolgt. An die Umsetzung dieser Maßnahmen schließt sich eine Erfolgsüberprüfung mit dem Ziel an, die Erfahrungen den strategischen Überlegungen zuzuführen und bei Bedarf die Marketingstrategie kontinuierlich zu optimieren.
Vor diesem Hintergrund werden die folgenden Forschungsfragen in den Blick genommen:
- Wie können generische Grundstrategien für wissenschaftliche Weiterbildung – insbesondere im gegenwärtigen Marktsegment für Hochschulweiterbildung zu Wissenschaftsmanagement – gestaltet werden?
- Welche konkreten Marketing-Maßnahmen lassen sich aus diesen generischen Grundstrategien für Anbieter der wissenschaftlichen Weiterbildung ableiten?
Für den theoretischen Rahmen werden hierzu die Branchenstrukturanalyse und das Konzept der generischen Grundstrategien nach Michael E. Porter sowie der Marketing-Mix nach Jerome E. McCarthy herangezogen. Nach der theoretischen Erörterung dieser drei eingesetzten Instrumente aus der Betriebswirtschaftslehre folgt im methodischen Aufbau der Arbeit eine Branchenanalyse mit dem Fokus auf den aktuellen Markt für wissenschaftliche Weiterbildung in Deutschland, insbesondere für Weiterbildungsangebote mit dem inhaltlichen Schwerpunkt zum Thema Wissenschaftsmanagement. Dies dient als grundlegender Rahmen für die sich im zweiten Schritt anschließende Betrachtung der drei generischen Strategien für Hochschulweiterbildung zu Wissenschaftsmanagement sowie die daraus abzuleitenden, strategischen Handlungsoptionen. In einem Exkurs werden diese strategischen Ausarbeitungen mit der Idee einer „kooperativen Weiterbildung zu Wissenschaftsmanagement“ ergänzt, um zusätzliche Optionen aufzuzeigen, die sich aus anderer wissenschaftlicher Praxis ableiten lassen. Anhand der entwickelten Strategien werden in einem dritten Schritt potenzielle Maßnahmen des Marketing-Mix konkretisiert. Die Masterarbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick auf weitere, noch offene wissenschaftliche Fragestellungen ab.
Literatur (Auszug)
- Albrecht, P. (2014). Hochschulmarketing – dargestellt unter besonderer Berücksichtigung einer empirischen Untersuchung der Determinanten der Hochschulwahl durch Studieninteressenten. 1. Auflage. Lohmar/Köln: Josef Eul.
- Bruns, L., Sälzle, S., Wiest, M. und Blank, J. (2023). Kleinteilige Weiterbildungsformate – Anforderungen und Chancen für die wissenschaftliche Weiterbildung im Kontext der digitalen Transformation. In: Granström, M. B., Koppel, I. und Stratmann, J., Hrsg., Digitale Transformation in der wissenschaftlichen Weiterbildung – Einblicke in Wissenschaft und Praxis. 1. Auflage. Bielefeld: wbv Media. S. 117-130.
- Cendon, E., Maschwitz, A., Nickel, S., Pellert, A. und Wilkesmann, U. (2020). Steuerung der hochschulischen Kernaufgabe Weiterbildung. In: Cendon, E., Wilkesmann, U., Maschwitz, A., Nickel, S., Speck, K. und Elsholz, U., Hrsg., Wandel an Hochschulen? Entwicklungen der wissenschaftlichen Weiterbildung im Bund-Länder-Wettbewerb „Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“. Münster/New York: Waxmann, S. 17-38.
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- Gregor, F., Heying, M., Neumann, A., Schmidt, D. und Schürmann, S. (2023). Präsenz. Online. Hybrid. – Universitäre Geschichtslehre nach der Pandemie. Berlin: Wochenschau.
- Hochmuth, C., Krempkow, R., Sankowsky, H., Thelen, U., Tschaut, A. und Wadzack, J. (2020). Wissenschaftsmanagement als Grundlage für strategisches Planen, Handeln und Führen in wissenschaftlichen Einrichtungen.
- Keller, A. (2007). Öffnung der Hochschulen durch Weiterbildung. In: Gützkow, F. und Quaißer G., Hrsg., Jahrbuch Hochschule gestalten 2006 – Denkanstöße zum Lebenslangen Lernen, 1. Auflage, Bielefeld: UniversitätsVerlagWebler, S. 7-8.
- Killan, K. (2020). Seit 60 Jahren prägen die vier P’s von McCarthy das Marketing. transfer Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, Volume 66(1), S. 50-53.
- Knust, M. (2006). Geschäftsmodelle der wissenschaftlichen Weiterbildung – eine Analyse unter Berücksichtigung empirischer Ergebnisse. 1. Auflage. Lohmar/ Köln: Josef Eul.
- Krähling, S. (2019). Marketing in der wissenschaftlichen Weiterbildung und dessen Wahrnehmung im Universitätssystem – eine empirische Annährung am Beispiel der Öffentlichkeitsarbeit. Beiträge zur Hochschulforschung, Volume 41(4), S. 102-112.
- Paul, H. und Wollny, V. (2020). Instrumente des strategischen Managements – Grundlagen und Anwendung. 3. Auflage. München/Wien: De Gruyter Oldenbourg.
- Porter, M. E. (2013). Wettbewerbsstrategie – Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. 12. Auflage. Frankfurt/New York: Campus.
- Reinecke, S. und Geis, G. (2021). Kennzahlensysteme in Marketing und Verkauf – Gütekriterien, Grundprinzipien, Implementierung. In: Zerres, C., Hrsg. Handbuch Marketing-Controlling: Grundlagen – Methoden – Umsetzung. 5. Auflage. Berlin/Heidelberg: Springer Gabler, S. 151-177.
- Runia, P., Wahl, F., Geyer, O. und Thewißen, C. (2019). Marketing – Prozess- und praxisorientierte Grundlagen. 5. Auflage. München: De Gruyter Oldenbourg.
- Steuernagel, A. (2017). Strategische Unternehmenssteuerung im digitalen Zeitalter – Theorien, Methoden und Anwendungsbeispiele. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Thelen, U. (2016). Kooperative Unternehmensakademien – Akademischer Anspruch und betriebliche Qualifizierung an der Schnittstelle von Hochschule und Unternehmen. In: Schönebeck, M. und Pellert, A., Hrsg., Von der Kutsche zur Cloud – globale Bildung sucht neue Wege: Das Beispiel der Carl Benz Academy. 1. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien, S. 175-190.
- Wolter, A. (2011). Die Entwicklung wissenschaftlicher Weiterbildung in Deutschland – Von der postgradualen Weiterbildung zum lebenslangen Lernen. Beiträge zur Hochschulforschung, Volume 33(4), S. 8-35.
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